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比起再造一个抖快或拯救腾讯的短视频野心，视频号的任务或许仍要回归它的主业，即怎么回答微信的未来这个问题。 1月底开始内测的视频号对于微信而言是一场反思和证明。微信要在短内容中找回自己缺失的一环，同时也要证明自己仍有能力自我纠正和进化。一款已经走过9年的国民级应用如何不被用户需求边缘化，比战胜对手更必要也更困难。 自今年1月份由张小龙正式官宣，视频号内测已经接近三月，仅对部分用户开放了创作和观看权限。过去三个月里，视频号或多或少被寄予了这样那样的猜测或希望。而现在看来，对多数试水者来说，这个新产品进化仍不明朗，而它真正的成熟期也仍需一段漫长等待。 
为什么要做视频号 “看媒体老师做视频号的热情，只想问一句，当时不是因为长得丑才去写字的么，怎么就把初心忘了呢？”2020年1月份，张小龙在微信公开课上承认过去微信在内容多样化上尚显不足，拉开了“短内容”测试的序幕。灰度测试三个月后，对于微信视频号的讨论从“像什么”、“怎么做”，延伸到画风过于“凶残”。 在向移动互联网的转型中，微信公众号成为图文信息最重要的载体。这一批作者顺理成章也是视频号最初的一批创作者。一位注册了视频号准备发内容的同行十分伤心：就算比不了抖音的小姐姐，快手上网红奶奶练瑜珈、打篮球都能有成百上千万粉丝，媒体老师刚刚现身视频号就被吐槽了？ 张小龙在今年1月公开课上预告了“短内容”视频号的形式：主打一分钟视频和9张图片，并强调这是对微信内容创作方式的补充，人人都能用最低的成本来创作内容。 而与此对应的，就是占据了朋友圈的图文长内容。目前受到邀请的传统媒体和媒体人做的视频号，一类是图文内容的视频化，成本一般不低；另一类是个人生活的真实记录。从吸引力来看，大都没办法匹敌抖音快手带来的爽感。 尽管许多图文创作者早就开始制作视频，但由于一分钟限制，这些视频很难直接搬过来。“把十分钟的视频剪成十个一分钟的，对我们来说难度很大，有些根本不能剪。”一位数据榜单类内容创作者表示，他试水一个月后，粉丝还只有十几个。 但有些创作者已经找到了探索的价值。 十点读书创始人林少是最早一批开通视频号的用户，在开始做内容之初，他仔细研究了这个新的短视频平台。 
他很快认定相比朋友圈和公众号，半开放生态的视频号“有很多的红利和机会”。因为作为视频载体，视频比起公众号反馈更快，比起朋友圈能承载的信息量也更大，而且因为视频号本身是在微信的熟人生态内，不像抖快一样，只有沉浸式内容才能做IP，“对个人品牌的打造效果很好”，“相对于十点读书的用户有几千万，知道林少的人并不多”。 他在3月4日开通视频号后，除了头几天随手发了几条早餐理发等生活日常，很快就开始做价值输出类的内容。而且最初的内容就是如何做视频号，“视频号和公众号有哪些联系与区别”，“视频号有几种变现方式”等等。之后的内容主要以商业评论和职场建议为主，“一个公司最强劲的敌人是什么？”，“练习可以构筑天赋，你的潜能由你掌控”等等。一个多月时间，林少一共发了40多条短视频，最近每条都有三四百点赞。 既然是针对个人社交圈+微信生态内的信息输出，从某种程度上，视频号就能通过IP缺失的一环——最直观的视觉呈现，同时向自己的社交圈和受众以最低成本输出自己的人设，打造个人品牌，并且，目前视频号下方直接和公众号连接，也就是说流量完全可以通过关注转化为私域流量。 乐正传媒联合创始人彭侃有相似看法，他虽然将内容分发重心主要放在快、抖两个平台，但考虑到视频号的这部分红利，他还是向微信递交了内测申请。 许多KOL都选择了同一类内容。这也引来吐槽，多数人为了打造个人品牌和价值输出，在视频号上发生活日常、人生哲理，这就导致“鸡汤超标”。 点亮分享欲望很难 早在去年视频动态上线前，张小龙就提到短视频能够减少分享的压力，希望用更低门槛的方式把“人们的分享欲点亮起来”。今年公开课他再度旧事重提，认为供给侧的缺失是微信过去很大的失误，没能给想要表达的人提供低门槛和便捷的工具。 腾讯对于短视频的野心一直有目共睹。自任宇昕接管PCG后，微视就获得了“朋友圈30秒”权限和视频红包等入口；同时，快手的多轮融资中也一直有腾讯的身影。任宇昕在去年9月份接受采访时强调，微视不是决定腾讯短视频成败的关键性产品，这也就表明多元化的产品布局仍将是腾讯这个产品工厂在这个赛道上的主要战术。 但是，在前有抖音快手后有微博的市场上，做一个新的高活跃度的短视频分享社区困难很大。视频号被吐槽，正是由于产品体验已经被先行者定义。 为了提升活跃度，视频号邀请了诸多明星和KOL、品牌号进驻。虽然这在事实上体现了微信的决心，但这也是对微博早期名人引流策略的延续，而不是让视频号像公众号早期一样因被动推荐才做大。再造一个微博虽然肯定不是张小龙的初衷，但不可否认的是，为了加速，视频号有意识地打造出区别于微信过往封闭的推荐和分发机制。 与此同时，就像当年的小程序一样，视频号因为其全新的内容形态，也自然而然导向对于流量红利的基本判断，从创作者的反馈来看，“做也许没机会，但不做一定没机会”是一种十分普遍的心理预期。 林少就针对视频号和张小龙的公开课内容作了逐字分析，认为视频号可以和微信生态打通，通过已有的微信流量快速起量，而且半开放式的广场机制也决定视频号能够更高效地触达受众，“乐观地看，视频号未来的空间不一定会比公众号小”。 微信这个庞然大物已然稳居中国社交头一把交椅，但如何高效连接和触达始终是微信的核心目标。与此同时，基于这一意志的任何改动都将带来红利和机会。 事实上，如果要类比2017年上线的小程序，小游戏、拼团分销等玩法成为微信打响商业可能的重要分水岭，而尽管之后流量红利减淡，小程序也转而服务企服、餐饮、政务等B端体系，但在整个2019年，小程序所带来的交易额仍然达到了8000亿人民币。 
图/视觉中国 目前还看不出视频号的主流内容形态。用户既可以在视频号上刷到明星秀出晚餐和健身日常，也能看到朋友圈内无所事事的隔离日记。而视频号目前还未全量开放，但其势能已经不算小。例如林少近期的一条视频动态，就已经达到2000多点赞和10万播放量。 长期来看，对于流量红利枯竭前提下，急欲收割流量的品牌主或创作者而言，基于社交链和信息流的双向推广的视频号可能比抖快在某种程度上更有机会，特别是对于公众号而言，图文的打开率已经远远低于短视频，这就相当于在创作工具和渠道上都开放了最低门槛，而且还有微信的10亿流量托底。 另一方面，微信公众号、微信支付、小程序能形成私域流量的闭环，而视频号这个工具理论上就可以补全内容触达的另一形态。而无论微信方面对于视频号的定性和用户体验跟进如何，一场针对视频号的淘金运动已经开始。此前，LV、Prada、Dior等品牌主就已先后进驻视频号，而只要对品牌在视频号上投放的广告片产生兴趣，用户就可以直接进入品牌的小程序快闪店，完成购买。 另一个小程序？ 由于视频号目前的形式过于初期、简单，大多数参与者都没有找到增长路径。迄今为止，视频号上的“爆款”只有壹心理一名年轻商务阿喵发起的#我相信2020 #。这也是视频号上第一个用户自发的运营性活动。 事实上，对于20多岁的阿喵来说，开通视频号并不需要什么特殊理由。她是商务出身，本身就乐于分享。正值疫情期间，当获得视频号的内测权限后，在心理应用工作的阿喵就想到了可以在视频号上做点什么，所以当天就开始拉群、码人，“找了大概50个朋友，让他们讲一讲怎么期待2020年”。 早上五点起床，拍了5遍即告完工，再在聊天群里圈好友点名接力，效仿冰桶挑战，#2020我相信#以接龙形式在视频号上扩散。自1月底内测以来，这也是视频号第一次大型活动。除了阿喵的朋友，还有杨天真、十点读书的林少、吴晓波频道、陈学冬等大号和明星参与其中。 
虽然最开始也考虑过在微博做这样的点名挑战，不过考虑到自己在微博上不是那么有“power”，阿喵还是把这个事放在了视频号上，“一开始觉得就算没有出圈都没事”。 截至目前，#我相信2020#在视频号的动态是800多条。相比之下，2013年时，微博单就郭美美事件的讨论量就超过了80万。这个活动也只给阿喵带来了十几个粉丝，“它不像微博，其实是一个刚刚开始的宇宙，每个人都可以靠内容去涨粉。” 视频号与微信的关系，就类似于Stories之于Instagram。Stories没有转发机制，因此这个产品很难像微博那样将一个事件发酵成全民话题，但它的作用就在于提升Instagram用户活跃度。 彭侃对视频号也有类似感受。在他看来，目前很难说视频号是否比别的渠道更好。1分钟的视频播放无法拉拽，也没有相应的运营激励，“现在一切还不明朗”。红利可能更多体现在微信生态整体的打通上，视频号能够一键转发至朋友圈，目前也在视频号界面给出了公号的导入链接，长期来看，对于公众号打开率下降可能是个很好的解决办法，特别是彭侃这类内容创业者本身已准备将图文内容全部视频化。 一个观点是，视频号能不能成功，张小龙会成为关键。产品经理张小龙信仰技术自由、流量普惠，在微信的过去9年里，这是小程序、公众号等多数产品在理想和现实间摇摆的一个主要原因，例如张小龙对“公众号不是做给媒体人”这一观点的多次重申。而新一轮的竞争本质主要是对用户时长的争夺。例如，APP工厂字节跳动触角已经从种草社区延伸到在线教育，就在今年年初，抖音月活官宣超过4亿，而《王者荣耀》抢占影院票房的故事，对于10亿月活的微信而言也并非不可能重演。 国信证券在近期估算，随着当前微信社交广告的核心变现方式朋友圈、公众号陆续进入饱和期，长期看，新业务如视频号的潜在广告价值在“百亿级别”。这是基于短视频变现能力的一个逻辑延展。事实上，2019年，腾讯的全年广告收入为683.77亿元，而同期字节跳动的广告收入已经达到1200亿，几乎杀掉全民一半时间的抖音无疑是其中最大的助力。而这对于目前的腾讯和微信来说，无疑是更现实的一个考虑。 长期来看，微信需要一条鲶鱼来推动生态进化，而视频号刚好站在了这个位置上，像当年Stories之于Instagram一样，搅动微信生态内已经固化的生态。最起码，它也可以实现微信生态内“用户使用时长可能提升几个百分比”的目标。 而事实是，已经有人开始在行业群里打出价值10万的“视频号搭建全案”，“其他平台的很多玩法，其实在视频号上都可以再玩一次”。而和微博故事这个功能沦为鸡肋不一样，视频号有稳定的社交关系链作为分发中的一环，这就是已经变成广场和媒体属性的微博所不具备的优势。 配合已形成的微信公众号、微信支付和企业微信等工具在内的闭环，补上视频号这块拼图的微信也就再度具备超级APP的可能性。另外，随着2月底小程序直播的正式公测，和近期微信就自搜索到评论机制的进一步完善，微信作为一个底层操作系统的价值也再度被完备。长期来看，视频号的加入能让每个个体或品牌，拥有自己的线上商城和会员俱乐部，用户几乎可以在微信上就完成大部分的日常娱乐，万物与微信“互联”。 当然，前提就是视频号能否做成。不少用户反映，近期视频号的内测已经开始进一步放开。但整体来看，目前微信的想法仍不明朗。如果对比抖音、快手或其它成功内容社区的搭建，这需要对于优质内容和创作者的资源倾斜，和一定程度上的基础设施搭建。 值得注意的是，2017年小程序公测时，为了“让所有的动植物在森林里面自由生长出来”，张小龙在小程序上线初期没有开放过多变现资源，以免透支流量红利伤害用户体验。 这次视频号也是一样，目前，视频号内1分钟的短视频无法拖拽，也没有官方提供的傻瓜式的拍摄和剪辑组件，许多品牌期待的视频号与直播间打通的路径也未开放。有采访对象表示，微信方面会收集这些反馈，但“并没有沟通回复”。 
图/视觉中国 三年前，小程序因为其与微信生态的耦合性、更轻便的形态而吸引了一批淘金者。不过，今天再看，小程序更多地还是回到张小龙的意志上：工具化和B端化。而事实上，早在2019年的微信公开课开场，张小龙就曾谨慎地表示，流量红利并不会创造价值，而虽然有五亿人想教他做产品，但他也更相信自己和团队“专业的判断”。
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发表于 2021-8-3 22:02:31